Più che una moda, la cosmetica coreana è una filosofia, che suggerisce un approccio “clean” alla cura di sé. E Ilaria Toscano ne è l’ambasciatrice italiana

La storia di Ilaria Toscano potrebbe sembrare un cliché. Una laurea in economia, che ha ben poco a che fare con la cosmetica. Un carriera di successo in ambito marketing per importanti aziende, che nulla hanno che fare con la cosmetica. Fino alla svolta. La scelta di mettersi in proprio e creare un business. Nuovo. In cosmetica. 

Sia chiaro, però, che Ilaria Toscano è tutto, fuorché un cliché. Lei si definisce “una produttrice seriale di sogni e progetti”. Io la ritengo una giovane, bella donna di Roma, dotata di una grazia e un’empatia fuori dal comune. Doti necessarie per chi, come lei, sceglie di avviare un’attività che presuppone rapporti costanti con imprenditori asiatici. Si chiama The K Beauty ed è il punto di riferimento italiano per chi ama e apprezza la cosmesi coreana biologica e naturale. 

Otto, a oggi, i brand di cui Ilaria è ambassador nazionale, per un totale di circa 160 referenze e 200 mila visitatori per oltre 1 milione di page view solo lo scorso anno. L’acquisto è una delle esperienze possibili: l’altra, è avvalersi di una consulenza personalizzata da parte della stessa fondatrice, a un costo decisamente accessibile (20 euro), suggerito a chi vuole avvicinarsi alla cosmesi coreana ma non sa da dove iniziare.

The K Beauty è stata una scelta coraggiosa, per diverse ragioni: «dal punto di vista commerciale, gli orientali sono decisamente aggressivi», confida sorridendo Ilaria. «Quando si tratta di lavoro, accantonano gli insegnamenti confuciani che ne influenzano ogni aspetto della vita e si rivelano agguerriti quanto i colleghi occidentali, se non di più». Per questo non conviene essere categorici nell’affrontare una trattativa. «Si irrigidiscono immediatamente», aggiunge, per farmi capire a quali e quante difficoltà ha dovuto fare fonte per dare vita al suo The K Beauty. «Una delle principali difficoltà è stata guadagnarmi la fiducia dei miei interlocutori: chiamare dall’Italia, presentarmi, spiegare le mie intenzioni. Far capire loro che avevo piani di investimento seri, che avrei trasformato il sito in un successo imprenditoriale». Una bella impresa e non soltanto perché non avevo credenziali in ambito cosmetico: «sono una donna. E questo è un primo empasse. Poi sono un’occidentale, abituata ad avere a che fare con interlocutori occidentali.

Se vogliamo dire NO, lo diciamo senza tanti complimenti e giri di parole. Per un asiatico dire NO è fiori discussione: sarebbe troppo maleducato.

Quando, al telefono o di persona nel corso dei primi incontri, mi rispondevano affermativamente, pensavo di averla spuntatra, che l’affare fosse lì lì per chiudersi. Con il tempo ho capito che i loro SÌ, spesso, erano NO velati di buone intenzioni».

È uno dei passaggi che ho preferito dell’intervista-fiume a Ilaria Toscano. Un altro è il racconto di come ha preso forma The K Beauty: «durante una cena con amici», mi racconta. «La cosmetica coreana cominciava ad affacciarsi a Occidente, le più intraprendenti cominciavano a sperimentare la detersione in più passaggi, la sovrapposizione di maschere e consistenze, a disquisire di essence per il giorno e sleeping pack per la notte. Un mondo a me del tutto sconosciuto, ma che mi affascinò immediatamente quando, nel corso della cena, ne sentii parlare da una delle persone presenti. Da lì, cominciai a documentarmi: a studiare la cultura asiatica in toto. La letteratura e l’arte, la cinematografia e la cucina. E la cosmetica, naturalmente, da cui tutto era cominciato. Fu un colpo di fulmine». 

The K Beauty nasce ufficialmente nel 2017, sotto forma di blog. «Ho cominciato a dialogare con quante, come me, erano attratte da un mondo tanto lontano dal nostro quanto ricco di fascino. E il progetto ebbe un successo tale che, allo spazio online, volli affiancare un temporary store, nel centro Lecce. Un’esperienza intesa, formativa, di contatto, che mi ha insegnato il modo giusto di presentare la cosmesi coreana alle donne italiane».

La cliente tipo? «C’è chi è in cerca di un miracolo e, avendole provate tutte, sperimenta anche la via orientale. Ma sono molto più numerose quante cercano un approccio cosmetico diverso, olistico e rispettoso».

«Le persone sono più attente e consapevoli che in passato», ribadisce Toscano. «Sono curiose, vogliono aprirsi a nuove culture e vogliono prodotti sicuri, ecosostenibili, senza chimica sensibilizzante, che facciano la differenza e costino il giusto. Esigenze che, nel tempo, ho fatto assolutamente mie».

Dalla concezione dell’idea alla nascita di The K Beauty sono passati solo due anni. Come è stato possibile, Ilaria?
«Sono stata e sono tutt’ora molto scrupolosa nella scelta dei marchi che ho in catalogo», risponde. «Il mio store distribuisce esclusivamente brand coreani clean – quindi privi di elementi chimici superflui – e di alto livello. Non solo la sola a puntare a Est: nelle ultime stagioni, per esempio, Sephora ha introdotto diversi brand coreani, ma nel loro caso di tratta di linee di posizionamento medio, pensate per un pubblico giovane. Non è il mio caso: sono stata la prima a portare in Italia Shangpree, la prima azienda coreana a vendere anche da Harrods. Per un periodo, i soli a distribuire i suoi prodotti siamo stati io e la mitica catena britannica!». 

Sprizza orgoglio, Ilaria, mentre ricorda gli esordi. «Un altro “investimento” di successo è stato Whamisa, un brand completamente biologico che nasce dalla collaborazione tra botanici, chimici, dermatologi ed esperti di fermentazione. Crea prodotti che trasferiscono alla pelle le virtù di fiori, radici, frutta e semi. Certificato Ecocert, è stato il primo brand coreano a ottenere la certificazione bio tedesca BDIH». E poi Benton (famosa per l’uso della bava di lumaca) e Huangjisoo (iconiche le sue mousse detergenti, di diverso tipo), Urang (creato da una mamma per il suo bambino, è celebre per la qualità degli oli) e SanDaWha (spicca la linea alla camelia proveniente dall’isola di Jeju, un paradiso incontaminato). Fino ad Aromatica: «l’azienda coreana leader nella produzione ecosostenibile ha scelto The K Beauty per presentare all’Italia e all’Europa intera le sue ultime novità», mi racconta Ilaria. «Sono particolarmente fiera del lancio, avvenuto nonostante le difficoltà del periodo. I trasporti aerei, per esempio, sono stati un incubo, ma non ho dubbi che ne sia valsa la pena. E i primi riscontri mi stanno dando ragione».

I nuovi prodotti – due tonici, un siero e un detergente – si caratterizzano per l’efficacia, oltre che per il design e l’attenzione ambientale dei packaging. Le confezioni sono in vetro riciclato, così come la plastica dei tappi e la confezione del cleanser. E la dimensioni molto generose: Vitalizing Rosemary Decoction Toner vanta un flacone da 300 ml, Reviving Rose Infusion Treatment Toner si ferma a 200 ml, mentre la Reviving Rose Infusion si “limita” a 100 ml. «Taglie tipiche della cosmesi coreana, che incoraggia un uso intensivo e polifunzionale dei cosmetici», spiega Ilaria Toscano. «Le formule sono pure, senza chimica dannosa, vegane e rispettose dell’ambiente per una cosmesi efficace e responsabile. Bella da vedere e accessibile».